Esquema conceptual de:

APLICAR LA SECUENCIA ESTRATÉGICA CORRECTA: De la utilidad a la política de precios

De una utilidad excepcional a una
política estratégica de precios

• Para asegurarnos un fuerte flujo
  de ingresos es clave fijar el precio
  estratégicamente correcto
• ¿Por qué?
  • Hoy, el volumen genera
    mayores rendimientos que
    antes

    • Los productos con mayor componente
      "conocimiento" tiene más costes en la
      fase de desarrollo que en la de producción

      como el software

  • Para un comprador el
    valor de un producto o
    servicio
    • puede estar
      • directamente relacionado con
        el número de personas que lo usan
      • como Ebay
      • fenómeno
        • externalidades de la red

          • muchos productos son una apuesta
            de todo o nada. O se venden millones
            de una vez o no se vende nada

• rivalidad de productos
  • producto no rival
    • una empresa en exclusiva
  • producto rival

    • varias empresas

      El iniciador y no el imitador es
      quien asume el coste y el riesgo
      del desarrollo de la idea innovadora

  • posibilidad de exclusión
    • si la empresa puede impedir
      que otras empresas lo utilicen
    • p.e. patentes
      • INTEL lo puede hacer con sus microprocesadores
      • CURVES no lo puede hacer con sus gimnasios
      • El elemento de mayor valor
        agregado de CURVES no es
        excluible
        • cuando muestra su idea
        • el conocimiento fluye
          hacia otras empresas
• PRIMER PASO: IDENTIFICAR LA BANDA
  DE PRECIOS DEL GRUESO DEL MERCADO
  • antes
    • las empresas se fijan en productos
      o sevicios que más se parecen a su
      idea
    • es necesario pero no suficiente
  • ahora
    • el desafío

      • comprender la sensibilidad respecto
        al precio de las personas que habrán
        de comprar el nuevo producto o servicio
        con toda una serie de productos de
        apariencia my diferente que se ofrecen
        fuera del grupo de los competidores
        tradicionales.

    • el método
      • lista
        análisis
        • distinta forma misma
          función

          • muchos creadores de océanos azules
            atraen a clientes de otras industrias que
            utilizan un producto con estas características

            OCEANO AZUL FORD T

            • coche tirado por caballos vs automóvil
            • transporte familiar y personal
            • ser vivo vs máquina
        • distinta forma y función,
          mismo objetivo
          • algunas empresas atraen a
            clientes desde espacios más
            distantes
          • OCEANO AZUL:
            CIRQUE DU SOLEIL
            • clientes actividades nocturnas
            • bar, restaurante, cine vs circo
            • conversación, gastronomía vs entrenenimiento visual
            • mismo objetivo: disfrutar de una agradable velada
• SEGUNDO PASO: ESPECIFICAR UN NIVEL
  DENTRO DE LA BANDA DE PRECIOS
  • factores
    • nivel de protección
      • banda alta de precios
      • patentes
      • derechos de autor
      • OCÉANO AZUL:
        DYSON
        • fabricante de electrodomésticos
        • aspiradora sin bolsa
        • patentada
        • servicio inimitable
    • capacidad de evitar
      la imitación
      • banda alta de precios
      • activo exclusivo
      • capacidad esencial
    • protección incierta
      • banda intermedia  de precios
    • sin protección
      • banda baja de precios
    • otros factores para
      precio medio o bajo
      • costes fijos elevados y
        costes variables marginales
      • atractivo relacionado con
        la externalidad de la red
      • economía de escala